Kano模型

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# Kano 模型

# 1、作用

卡诺模型（Kano 模型）是对产品功能定位以及确定产品功能优先级的工具，以分析产品功能对用户满意的影响为基础，体现了产品功能和用户满意之间的非线性关系。

# 2、输入输出描述

输入：正向题是指假设产品拥有该项功能，用户的满意情况。
反向题是指假设产品不拥有该项功能，用户的满意情况。
输出：基于根据产品功能具备度与用户满意度的关系，得到产品功能的定位结果及优先级。

# 3、案例示例

案例：如某电脑公司开发新电脑为例，新电脑有速度快、防水、外形新颖、存储空间大这 4 种功能，某公司用 Kano 模型对这组需求进行功能定位，由此根据功能定位结果可以帮助公司优先开发哪种功能。（其中 1，2，3，4，5 分别代替不喜欢、能忍受、无所谓、理应如此、喜欢。）

# 4、案例数据

Kano 模型案例数据

模型要求的数据为问卷数据，其设计示例如下：

# 5、案例操作

Step1：新建分析；
Step2：上传数据；
Step3：选择对应数据打开后进行预览，确认无误后点击开始分析；

Step4：选择【Kano 模型】；
Step5：查看对应的数据数据格式，按要求拖入数据。
Step6：点击【开始分析】，完成全部操作。

# 6、输出结果分析

输出结果 1：Kano 模型定位对照表

图表说明：上表展示了 Kano 模型定位对照表，根据产品功能具备度与用户满意度的关系，将产品功能分为五类特性（魅力特性 A、期望特性 O、必备特性 M、无差异特性 I、反向特性 R)以及一类可疑结果 Q。
1）魅力特性(A)，若不提供此类功能，使用者满意度不会降低，但当提供此类功能时，满意度会极大提升，有时是产品具有竞争力的保证。
2）期望特性(O)，若提供此类功能时，使用者满意度会提升，反之则降低。
3) 必备特性（M），当提供此类功能时，使用者满意度不会明显提升，但不提供此类功能时满意度会大幅降低，是必须被保障的基础需求。
4）无差异特性(I)，即无论提供或不提供此类功能，使用者满意度并不会有明显变化。在条件有限的情况下，可以不优先提供此类功能。
5）反向特性(R），即使用者没有此功能，若提供反而会导致满意度下降。
6）可疑结果(Q)，即受访者没有很好理解某问项或误答。

输出结果 2：Kano 模型分析结果

图表说明：上表展示了 Kano 模型分析结果，包括产品功能的 Kano 定位结果，根据定位结果有利于确定产品开发功能的优先级。

每个产品功能的最终 Kano 定位结果是指拥有最大占比的类别，通常情况下产品开发的优先级为：必备特性 > 期望特性 > 魅力特性 > 无差异特性。
Better-Worse 系数的计算：
(1)增加后的满意系数 $(B e t t e r 系数) = (A + O) / (A + O + M + I) ， B e t t e r$ 的数值通常为正，正值越大 / 越接近 1，也就是 100%，则表示用户满意度提升的效果会越强，满意度上升的越快。
(2)消除后的不满意系数 $(W o r s e 系数) = - (O + M) / (A + O + M + I) ， W o r s e$ 的数值通常为负，其负值越小 / 越接近 -1，也就是-100%，则表示对用户不满意度的影响最大，满意度降低的影响效果越强，下降的越快。

输出结果 3：Better-Worse 矩阵分析图

图表说明：上图展示了 Better-Worse 矩阵分析图，通过矩阵图直观地展现了产品功能的定位，根据定位结果有利于确定产品开发功能的优先级。

根据 Better-Worse 系数值（其中 Worse 是取绝对值）将散点图划分为四个象限。
1、第一象限（期望特性）表示：better 系数值高，worse 系数绝对值也很高的情况。即表示产品提供此功能，用户满意度会提升，当不提供此功能，用户满意度就会降低，这是质量的竞争性属性，应尽力去满足用户的期望型需求。提供用户喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导用户加强对本产品的良好印象。
2、第二象限（魅力特性）：better 系数值高，worse 系数绝对值低的情况。即表示不提供此功能，用户满意度不会降低，但当提供此功能，用户满意度和忠诚度会有很大提升。
3、第三象限（无差异特性）：better 系数值低，worse 系数绝对值也低的情况。即无论提供或不提供这些功能，用户满意度都不会有改变，这些功能点是用户并不在意的功能。
4、第四象限（必备特性）：better 系数值低，worse 系数绝对值高的情况。即表示当产品提供此功能，用户满意度不会提升，当不提供此功能，用户满意度会大幅降低；说明落入此象限的功能是最基本的功能，这些需求是用户认为我们有义务做到的事情。
通常情况下，产品开发需求的优先级为：必备特性>期望特性>魅力特性>无差异特性。

# 7、注意事项

在使用 SPSSPRO 进行运算前，需要将问卷的五个等级进行量化，使用 1，2，3，4，5 分别代替不喜欢、能忍受、无所谓、理应如此、喜欢。

# 8、模型理论

Kano 模型根据收集整理的功能分析设计问卷调查表，在问卷设计时，把问卷尽量设计得清晰易懂、语言尽量简单具体，避免语意产生歧义。同时，可以在在问卷中加入简短且明显的提示或说明。方便用户顺利填答。

待收集得到数据后，根据下图的规则对产品功能分为五类特性（魅力特性 A、期望特性 O、必备特性 M、无差异特性 I、反向特性 R)以及一类可疑结果 Q。
1）魅力特性(A)，若不提供此类功能，使用者满意度不会降低，但当提供此类功能时，满意度会极大提升，有时是产品具有竞争力的保证。
2）期望特性(O)，若提供此类功能时，使用者满意度会提升，反之则降低。
3) 必备特性（M），当提供此类功能时，使用者满意度不会明显提升，但不提供此类功能时满意度会大幅降低，是必须被保障的基础需求。
4）无差异特性(I)，即无论提供或不提供此类功能，使用者满意度并不会有明显变化。在条件有限的情况下，可以不优先提供此类功能。
5）反向特性(R），即使用者没有此功能，若提供反而会导致满意度下降。
6）可疑结果(Q)，即受访者没有很好理解某问项或误答。

还可以计算 Better-Worse 系数来分析用户的满意度。
Better-Worse 系数的计算：
(1)增加后的满意系数 $(B e t t e r 系数) = (A + O) / (A + O + M + I)$ ，Better 的数值通常为正，正值越大 / 越接近 1，也就是 100%，则表示用户满意度提升的效果会越强，满意度上升的越快。
(2)消除后的不满意系数 $(W o r s e 系数) = - (O + M) / (A + O + M + I)$ ，Worse 的数值通常为负，其负值越大 / 越接近 -1，也就是-100%，则表示对用户不满意度的影响最大，满意度降低的影响效果越强，下降的越快。

# 9、参考文献

[1] Scientific Platform Serving for Statistics Professional 2021. SPSSPRO. (Version 1.0.11)[Online Application Software]. Retrieved from https://www.spsspro.com.
[2] 郑林欣,沃晨雯,王思奇,等. 基于 Kano 模型的蜡染技艺体验设计[J]. 丝绸,2022,59(1):102-108. DOI:10.3969/j.issn.1001-7003.2022.01.015.

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