产品定价模型

操作视频

# 1、作用

产品定价模型基于价格断裂点模型，预先确定好几个可能的价格，然后对每一价格询问被访者购买产品的可能性，由此可以确定产品的最优价格以及分析产品价格变化对需求的影响。其中，在调查问卷中，购买可能性通常用 5 分制来表示，5 分代表非常可能，1 分代表非常不可能）。价格水平也建议保持在 6-12 之间，过多会导致调查费用过高，过低则会导致无法反映价格变化对需求的影响。

# 2、输入输出描述

输入：至少两项或以上的量级为五级的量表数据。
输出：价格变化对需求的影响情况。

值得注意的是**，**产品定价模型对问卷收集有一定的要求。它要求将准备好的一系列价格水平由低到高依次向用户呈现，询问用户在每个价格点的购买意向。其中，需要限制题目为只有 5 个选项，且数字从低到高依次体现越来越强的购买意向。
例如问卷的设置可以使用如下的格式：
如果该产品的售价是____，您的购买兴趣如何？

一定不会购买
可能不会购买
不确定会不会购买
可能会购买
一定会购买

# 3、案例示例

案例：在让用户了解到产品情况并体验过样机之后，发出调查问卷调查客户，在 1600 元/2000 元/2400 元/2800 元/ 3200 元/3600 元，这六个价格中购买该新款手机的可能性是多大？

# 4、案例数据

产品定价模型案例数据

# 5、案例操作

Step1：新建分析；
Step2：上传数据；
Step3：选择对应数据打开后进行预览，确认无误后点击开始分析；

step4：选择【产品定价模型】；
step5：查看对应的数据数据格式，按要求拖入数据。
step6：点击【开始分析】。

step7：输入每个选项对应的价格；
step8：点击【确认】。
step9：点击【开始分析】。

# 6、输出结果分析

图表说明：
上表展示了价格-收益曲线，在产品定价模型中有两种定价方法，可以结合这两种定价方法选择价格：
1)选择比率曲线代表，随着价格的增加，需求的下降情况。其中下降幅度最大的那个点被称为价格断裂点，SPSSPRO 默认将价格断裂点用虚线标注，可以根据价格断裂点来确定市场参考价。
2)预期收益曲线代表该价格能得到的预期收益，可以根据预期收益最大的那个点来确定市场参考价。
注：一般随着价格的增加，需求将逐步下降。如若随着价格的增加，需求也增加的话，SPSSPRO 将不会画出价格断裂点。
分析：本例中，可以认为价格为 2800 时，为该产品的价格断裂点，并且预期收益点也为最大，故可以将新产品定价到 2800 元。

# 7、注意事项

进行产品定价模型的分析数据是需要设计特点的问卷进行分析的。
SPSSPRO 需要手动对每一个选项体现的价格进行设定，问卷可以使用一个模糊价格，如两千左右等，但进行分析则需要精确的价格。

# 8、模型理论

产品定价模型的理论来源于价格断裂点模型(Gabor-Granger)：
** (一)价格断裂点的介绍和研究目的**
价格断裂点模型(Gabor-Granger)是由 Gabor 和 Granger 在 1965 年提出的，对于新产品预先确定好几个可能的价格，然后对每一价格询问被访者购买产品的可能性，由此可以确定产品的最优价格以及分析产品价格变化对需求的影响。
(二)问卷中的问题形式
这种价格研究方法是预先确定好产品或服务的几个可能的价格，通过询问被访者每一可能价格的购买可能性(购买可能性通常用 5 分制来表示，5 分代表非常可能，1 分代表非常不可能)；然后计算出不同价格点下非常可能购买的百分比，绘制价格需求曲线，并据之进行分析，找到价格断裂点，该价格点附近的微小变动会带来购买兴趣的明显下降，即可以此价格点作为市场参考价。
(三)价格水平的选择
在调查中应该设置多少个价格水平，最常用的是设置 6-12 个价格水平。价格水平太多，访问时间长，因而费用太高，而且被访者可能不愿配合，造成资料不全。价格水平太少，可能无法深入看出价格变化对需求的影响。至于价格水平的间距应为多少，通常大约是当前价格的 4%-5%。
(四)样本选择
样本的选择依赖于价格研究的目的，如果研究的目的是测试已有产品价格下降后对需求的影响，样本应主要从非使用者中抽取，这样可以得出由价格下降而导致占有率上升的情况，当然产品使用者忠诚度加强或购买量增加亦会导致占有率上升的情况。如果研究目的是测试已有产品价格上升后对需求的影响，样本主要应从使用者中抽取，因为价格提高不会使非使用者变成使用者。

# 9、参考文献

[1]Scientific Platform Serving for Statistics Professional 2021. SPSSPRO. (Version 1.0.11)[Online Application Software]. Retrieved from https://www.spsspro.com.
[2]颜慧,李玲.基于 Gabor-Granger 模型的产品定价研究[J].现代商业,2017(21):124-125.DOI:10.14097/j.cnki.5392/2017.21.061.

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